Association between colour of coffee in print media and consumer expectations

• Main Author: Chutikarn Ongjarit
• Other Authors: Suchitra Sueeprasan
• Format: Theses and Dissertations
• Language: English
• Published: Chulalongkorn University 2011
• Subjects: Color > Psychological aspects; Printing; Coffee > Color; Color of food; Consumer behavior; Consumers preferences; Expectation (Psychology); Consumers > Attitudes; Food > Sensory evaluation
• Online Access: https://digiverse.chula.ac.th/Info/item/dc:37855
• Institution: Chulalongkorn University

งานวิจัยนี้จึงศึกษาสีของกาแฟในภาพพิมพ์ที่ผู้สังเกตชอบ และความสัมพันธ์ระหว่างสีของกาแฟกับความคาดหวังในด้านรสชาติ และคุณภาพ ภายใต้สภาวะแสงเดย์ไลท์ และทังสเตน เพื่อหาความแตกต่างระหว่างสีที่ผู้สังเกตชอบภายใต้แสงทั้งสองสภาวะ รวมถึงความแตกต่างในด้านความชอบ และความคาดหวังของกลุ่มผู้สังเกต โดยใช้ภาพพิมพ์กาแฟเอสเพรสโซสีต่าง ๆ จำนวน 40 สี แต่ละภาพมีเฉพาะสีของกาแฟที่แตกต่างกัน นำมาให้ผู้สังเกตจำนวน 40 คน ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้สังเกตที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านกาแฟจำนวน 10 คน และกลุ่มผู้สังเกตทั่วไปที่ดื่มกาแฟจำนวน 30 คน ประเมินความชื่นชอบ คุณภาพ ความตั้งใจในการซื้อ ความเข้มข้นของรสชาติ และความคาดหวังในด้านรสชาติ ด้วยสเกล 1-9 ตั้งแต่มีความคาดหวังด้านนั้นน้อยที่สุด จนถึง มากที่สุด จากการทดลองพบว่า แสงทั้งสองสภาวะส่งผลต่อการรับรู้สีของผู้สังเกตทั้งสองกลุ่ม ทำให้รับรู้สีแตกต่างกัน และให้ผลความคาดหวังแตกต่างกันในระหว่างแสงทั้งสอง ผู้สังเกตทั้งสองกลุ่มมีความชื่นชอบ และความคาดหวังทางด้านรสชาติต่อกาแฟเอสเพรสโซสีต่าง ๆ แตกต่างกัน กลุ่มผู้เชี่ยวชาญชื่นชอบภาพสีกาแฟที่มีความสว่างสูงและมีสีสัน โดยเชื่อมโยงความสว่างและความอิ่มตัวสีกับคุณภาพ นอกจากนี้สีเหลืองถูกเชื่อมโยงกับรสชาติหวาน ทั้งสองกลุ่มผู้สังเกตคาดหวังรสชาติขมกับภาพสีกาแฟที่มีความสว่างต่ำ