Thais and Koreans attitudes and consumer behavior towards premium coffee - Sasivimon Paisansuthidej (Chulalongkorn University, 2012)
วิทยานิพนธ์เรื่อง "ทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคกาแฟพรีเมียมของคนไทยและคนเกาหลี" จัดทำขึ้นเพื่อศึกษา และทำความเข้าใจ เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับภาพลักษณ์ของร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ผู้วิจัยเลือกศึกษาร้านกาแฟ "สตาร์บัคส์" เนื่องจาก ร้านกาแฟ "สตาร์บัคส์" เป็นร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันซึ่งเป็นที่ยอมรับและเป็นที่รู้จักทั่วโลก จากเอกลักษณ์ของร้านที่นำเสนอตนเองเป็นร้านกาแฟที่โดดเด่นด้วยรูปแบบการตกแต่งร้าน รสชาติกาแฟ และการบริการที่น่าประทับใจ จากการสืบค้นของผู้วิจัย การดื่มกาแฟในประเทศไทยและประเทศเกาหลีนั้น แต่เดิมเคยเป็นวัฒนธรรมของชนชั้นสูงมาก่อน ในเวลาต่อมาได้มีการแพร่หลายสู่ชนชั้นกลางไปจนถึงประชาชนคนธรรมดา ทำให้มีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมายในเวลานั้น จนกระทั่งมีกาแฟในอีกรูปแบบเกิดขึ้น และเข้ามาสู่สังคมไทยและเกาหลีอย่างรวดเร็ว อย่างเช่นร้านสตาร์บัคส์ที่ผู้วิจัยเลือกเป็นกรณีศึกษา โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงคุณภาพโดยใช้แบบสอบถามในการสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคกาแฟสตาร์บัคส์จำนวน 40 คน แบ่งเป็นผู้บริโภคที่เป็นคนไทย 20 คน และผู้บริโภคที่เป็นคนเกาหลี 20 คน ผลการวิจัยพบว่า ทั้งไทยและเกาหลี ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์หลักของการซื้อกาแฟมาจากความต้องการเติมความต้องการเติมความสดชื่นให้ร่างกายและแก้อาการง่วงนอนระหว่างการทำงาน จนทำให้การดื่มกาแฟกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ในขณะที่ดื่มกาแฟที่ร้าน มีการทำกิจกรรมอื่นเช่น การสนทนา อ่านหนังสือ หรือเล่นอินเตอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือ ความทันสมัยและมีรสนิยมคือคำนิยามที่ผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวเมื่อถามถึงสิ่งที่สตาร์บัคส์บ่งบอกตัวตนของผู้บริโภค